Analizirajući Porterov model pet sila na Delta Airlinesu

Temeljna analiza pomaže ulagačima da steknu jasnu sliku financijskog stanja tvrtke i njegove pozicije na tržištu. Ove informacije dovode do boljih odluka o investiranju jer aprecijacija cijena dionica obično slijedi čvrste temelje. Temeljna analiza započinje ispitivanjem financijskih dokumenata tvrtke, poput financijskih izvještaja, godišnjih i tromjesečnih izvještaja i uspješnosti dionica.

Najrabljiviji ulagači nadilaze pogled na financijski položaj tvrtke i proučavaju potencijalne učinke vanjskih snaga na zdravlje tvrtke. Jedno od najučinkovitijih oruđa za to su Porterove pet sila.

Pregled Porterove metode s pet sila

Porterove pet sila analitički je okvir koji je 1979. godine razvio Michael Porter. Porterov cilj bio je razviti temeljit sustav za procjenu položaja tvrtke u njenoj industriji i razmatranje vrsta horizontalnih i vertikalnih prijetnji s kojima bi se tvrtka mogla suočiti u budućnosti. Vodoravna prijetnja je konkurentna prijetnja, kao što su kupci koji prelaze na zamjenski proizvod ili uslugu ili nova tvrtka koja ulazi na tržište i prisvaja tržišni udio. Vertikalna prijetnja je prijetnja duž lanca opskrbe, kao što su kupci ili dobavljači koji dobivaju pregovaračku moć, što kompaniju može dovesti u nepovoljniji položaj.

Model Pet sila ocjenjuje tri potencijalne horizontalne prijetnje i dvije vertikalne prijetnje. Industrijska konkurencija, prijetnja novih sudionika i prijetnja supstituta predstavljaju horizontalne prijetnje. Vertikalne prijetnje dolaze od povećane pregovaračke moći dobavljača i povećane pregovaračke moći kupaca. Koristeći okvir Pet sila, ulagači mogu utvrditi najpovoljnije prijetnje tvrtki. Pomoću tih informacija oni mogu procijeniti ima li tvrtka raspoložive resurse i protokol za odgovor na vjerojatne izazove.

Pregled zračnih linija Delta

Delta Air Lines, Inc. (DAL) najstarija je zrakoplovna tvrtka koja još uvijek radi u Sjedinjenim Državama. Tvrtka je osnovana 1929. godine, a sjedište je u Atlanti u državi Georgia. Od siječnja 2018. Delta je na trećem mjestu udjela na domaćem tržištu za američke aviokompanije sa 16, 9%, zaostajući za jugozapadom od 18, 3% i američkim s 18, 4%. Delta veličina i status dugogodišnjeg lidera u zrakoplovnoj industriji pomogli su osigurati njen kontinuirani uspjeh. Tržišna kapitalizacija tvrtke iznosi oko 39 milijardi dolara.

Konkurencija u industriji

Razina konkurencije u zrakoplovnoj industriji je visoka. Velike aviokompanije uglavnom lete na ista mjesta iz istih aerodroma za otprilike iste cijene. Sadržaji ili nedostatak pogodnosti koje nude su slični, a sjedala u autobusu jednako su skučena, bez obzira koju avio tvrtku odabrali. Delta tradicionalni rivali uključuju United i American, ali tvrtka se također suočava s velikom konkurencijom zbog rastuće popularnosti prijevoznika vrijednosti, prije svega Jugozapada, ali i JetBlue i Spirit. Budući da je iskustvo putovanja zrakoplovom za kupca nevjerojatno slično, bez obzira na to koja je zrakoplovna tvrtka preuzela, avioprijevoznicima neprestano prijeti mogućnost gubitka putnika konkurentima. Delta nije iznimka. Ako kupac planira rezervirati let iz Houstona do Phoenixa na Delti, ali agregator cijena treće strane, poput Priceline-a, otkriva bolju ponudu od Uniteda, kupac može izvršiti prelazak jednostavnim klikom miša. Delta ove konkurentne prijetnje upravlja s opsežnim marketinškim kampanjama koje su usredotočene na svjesnost branda i dugogodišnju reputaciju tvrtke.

Pregovaračka moć kupaca

Kupci imaju ogromnu pregovaračku moć nad avioprijevoznicima jer su troškovi i napor potrebni za prelazak s jednog prijevoznika na drugog minimalan. Pojava i velika popularnost web stranica trećih strana za rezerviranje putovanja i aplikacija za pametne telefone pogoršavaju ovo pitanje avioprijevoznicima. Većina putnika ne kontaktira zrakoplovnu tvrtku, poput Delta, izravno kako bi rezervirali let. Oni pristupaju web lokacijama ili aplikacijama koje uspoređuju cijene kod svih prijevoznika, unose putne putove, a zatim odabiru najjeftiniju ponudu koja odgovara njihovom rasporedu.

Delta može odgovoriti na ovu tržišnu silu provodeći istraživanje tržišta i nudeći više direktnih letova po niskim cijenama do odredišta koja letači najčešće traže na platformama trećih strana. Pored toga, tvrtka bi trebala ojačati odnose s tvrtkama s kreditnim karticama i nastojati ponuditi najbolje programe nagrađivanja; kupci nisu voljni mijenjati prijevoznike kada su sa određenom aviokompanijom sakupili ono što smatraju "besplatnim" kilometrima.

Prijetnja novih sudionika

Potencijalni novi sudionici na tržištu predstavljaju minimalnu prijetnju Delti. Prepreke za ulazak u zrakoplovnu industriju izuzetno su velike. Operativni troškovi su golemi, a vladini propisi koje tvrtka mora voditi su brojni i izuzetno složeni. Ne postoji niti jedna zrakoplovna tvrtka osnovana tijekom 21. stoljeća koja ima čak 2% tržišnog udjela. JetBlue, osnovan 1998. godine, predstavlja najnoviju aviokompaniju koja stvara udubljenje u industriji, a tržišni udio tvrtke i dalje je manji od jedne trećine Deltovog.

Pregovaračka moć dobavljača

Popis dobavljača aviokompanija zapravo je prilično dugačak. Međutim, popis zrakoplovnih kompanija za dobavljače kojima se mogu prodati je kratak. Ta asimetrija stavlja pregovaračku moć izravno u ruke zrakoplovnih kompanija. Pregovaračka snaga posebno je snažna za Delta, s obzirom na to da je njen ukupni broj najvećih svjetskih zrakoplovnih kompanija. Jednostavno rečeno, Delta-ovi dobavljači snažno potiču održavanje odnosa u dobrim odnosima. Delta će vjerojatno bez problema pronaći zamjenskog dobavljača ako odnos pođe loše. Suprotno tome, dobavljač vjerojatno neće pronaći drugog kupca koji bi mogao zamijeniti obujam prodaje zastupljenog Delta.

Prijetnja zamjenika

Zamjena, kako je definirano u modelu Five Force, nije proizvod ili usluga koji se izravno natječe s ponudama tvrtke, već djeluje kao zamjena za nju. Stoga se let Uniteda iz New Yorka u Los Angeles ne smatra nadomjestakom leta Delta s istim početnim i krajnjim točkama. Primjeri zamjena čine putovanje vlakom, automobilom ili autobusom. Osim ako je putovanje vrlo kratko, poput putovanja iz Los Angelesa u Las Vegas, ne postoje metode putovanja kao održive zamjene za zračni promet. New York do Los Angelesa je 6, 5 sati leta. Putovanje traje 41 sat automobilom ili autobusom, a vlak ne može stići tamo puno brže. Sve dok se ne uspostavi nova tehnologija koja zamjenjuje avionsko putovanje kao najbrži i najpovoljniji način putovanja na velike udaljenosti, Delta se suočava s malim prijetnjama od zamjenskih metoda putovanja.