Velika očekivanja: Prognoza rasta prodaje

Predviđanje rasta gornje linije poduzeća zasigurno je najvažniji dio određivanja rasta dionica. Nažalost, ako niste insajder tvrtke s točnim podacima o narudžbi i pošiljci, užasno je teško točno znati koliko će proizvoda tvrtka prodati, recimo, u sljedećih pet godina. Međutim, radeći kroz nekoliko ključnih pitanja, ulagači mogu poboljšati točnost svojih nagađanja: Koliko brzo raste tržište proizvoda tvrtke? Koliki je udio tvrtke na tržištu? Hoće li tvrtka osvojiti ili izgubiti udio na tržištu?

POGLEDAJ: Osnove poslovnog predviđanja

Rast tržišta

Odvojite malo vremena za ispitivanje stope rasta tržišta. Je li tvrtka posluje na zrelom tržištu ili na rastućem tržištu? Recimo da pokušavate procijeniti budući rast giganta potrošačkih proizvoda Proctor & Gamble. Vrijedno je zapamtiti da je tržište P&G roba prilično zrelo, što znači da vjerojatno neće rasti puno brže od ukupne ekonomije ili BDP-a.

Igrači u tehnološkoj industriji obično posluju na tržištima s bržim rastom. Uzmimo za primjer Apple. Prije manje od desetljeća, Apple je bio poznat samo po računalima, ali sada ima značajan napredak na tržištu telefona i tableta. Da biste imali uvid u njihove izglede, trebate procijeniti postotak ljudi koji već imaju pametne telefone, postotak kupaca novih pametnih telefona i postotak kupaca koje će Apple možda moći privući od konkurenata u godinama koje dolaze.

Udio na tržištu

Tržišni udio tvrtke također može imati veliki utjecaj na njegov budući rast prodaje. Da li tvrtka - poput giganta računalnih čipova, Intel - dominira na svom tržištu? Intelu je teško povećati prodaju, recimo, 10% godišnje, kada je njegova godišnja prodaja već veća od 50 milijardi USD i posjeduje 80% tržišta čipova. Za neke dominantne igrače postoji samo toliko prostora za rastuću prodaju zahvaljujući povećanju tržišnog udjela.

Drugi put, glavni tržišni igrači koriste već snažne tržišne pozicije kako bi postigli još veći dobitak. Prodavač kave Starbucks i proizvođač automobila Honda dobar su primjer tvrtki koje su koristile svoju marku kako bi dosljedno povećavale tržišni udio.

"Pretplatnici" mogu vrlo brzo uzeti velike postotke tržišnog udjela od onih tvrtki koje su tradicionalno bile dominantni konkurenti. Pomislite na Southwest Airlines. Zahvaljujući inovativnom, jeftinom poslovnom modelu, jugozapad je u samo nekoliko godina zahvatio veliki dio avionskog posla od strane lidera u industriji, poput American Airlinesa i United Airlinesa.

Neke tvrtke stalno "trguju" tržišnim udjelom s konkurentima. Ako razmišljate o porastu prodaje u Coca-Coli, možda biste željeli procijeniti rast iz dobiti na tržišnom udjelu. Međutim, kada se tržišni udjeli mijenjaju naprijed-natrag između rivala, recimo Coca-Cole i Pepsija, prilikom procjene budućih trendova prodaje ne biste trebali stavljati previše na dobitke.

cijena

Cijene proizvoda i usluga mogu imati veliki utjecaj na rast prihoda od prodaje. Ako tvrtka poveća svoje cijene i uspije održati volumen prodaje u jedinici, tada će prihod od prodaje rasti. S druge strane, veće cijene mogu dovesti do manje prodanih jedinica ako se kupci okrenu jeftinijim alternativama.

Učinak cijena na prihode od prodaje sve ovisi o moći tvrtke u cijenama. Farmaceutske tvrtke, na primjer, imaju ogromnu moć određivanja cijena kada su njihovi lijekovi pod patentom. Isto vrijedi i za tvrtke s puno prepoznatljivosti marke i lojalnosti kupaca. Starbucks i Honda mogu naplatiti više cijene od svojih konkurenata i dalje održavati rast prihoda od prodaje. Suprotno tome, na tržištima tehnologije i potrošačke elektronike gotovo je neizbježno pad cijena. Za tvrtke poput Sonyja i Intel-a, pritisak s cijenama tijekom vremena može biti toliko jak da prihod od prodaje može pasti čak i kad prodane jedinice narastu.

Na kraju, ne zaboravite razmisliti o mješavini proizvoda. Recimo da je General Motors odlučio da će se fokusirati na prodaju svojih vrhunskih automobila Cadillac preko svojih nižih Chevroletova. Viša prosječna prodajna cijena luksuznih automobila mogla bi na kraju imati povoljan utjecaj na rast prodaje - pod pretpostavkom da se fokus GM-a na high-end ne odnosi na manji broj prodanih automobila.

Donja linija

Za investitore koji gledaju tvrtku izvana, predviđanje stope rasta prodaje - čak iu kratkom roku - pomalo je poput gledanja kroz maglu. Ova jednostavna pitanja o rastu tržišta, tržišnom udjelu i cijeni cijene tek su početak, ali investitori mogu donijeti dug put.