Kako djeluje TV oglašivačka industrija

Nije da se televizijsko oglašavanje bliži izumiranju, ali poslovni model TV oglasa je u vremenu velike tranzicije. Da, svi se još uvijek okupljamo kako bismo gledali oglase tijekom Super Bowla, ali stvari su se definitivno promijenile od početka reklamnog doba prikazanog u showu "Ludi muškarci", kada bi jedan TV oglas mogao promijeniti svijet - ili barem preokrenuti prodajne brojeve tvrtke,

TV oglašavanje je još uvijek jedan od najučinkovitijih načina za stvaranje svijesti o proizvodu ili marki, ali trošak oglasa prelazi u digitalno područje i medijske kompanije rade na pronalaženju rješenja. Ovdje je opisano kako funkcionira TV oglašavanje i kako se mijenja.

Vrijeme je (gotovo) sve

Prema američkom pregledu vremena, pojedinci stari 15 i više godina provode oko 2, 8 sati dnevno gledajući televiziju. Općenito, tijekom prvog mjeseca emitiranja televizijskog oglasa, tvrtke mogu tražiti 5-postotni rast prodaje. Svaki kanal ima određena vremenska ograničenja kada je u pitanju duljina oglasa koje mogu prikazivati, kao i ograničenja u vezi s temom. Dakle, tijekom jutarnje dječje emisije vjerojatno nećete vidjeti oglase za pivo, a neki kablovski kanali mogu se rastaviti s raciernijim oglasima od konzervativnije mreže.

Za male tvrtke s ograničenim proračunom za oglase posebno je važno odabrati pravo vrijeme po pravoj cijeni po kojoj će svoj oglas prikazati. Ne radi se samo o tome koliko često se oglas prikazuje - već o što većem broju očnih oglasa na oglas svaki put kada je oglas. Marke i medijske tvrtke također rade na prilagođavanju demografije gledatelja svake emisije tržištu na tržištu proizvoda koji se prodaje. Popularnost programa i broj puta koliko oglašivač pristane emitirati oglas utječu na ukupne troškove prikazivanja oglasa.

Budući da je to jedan od najgledanijih događaja godine u Sjedinjenim Američkim Državama, najveći dio najcjenjenijih oglasa prikazuje se tijekom Super Bowla. Godine 2015. NBC je naplatio oko 4, 5 milijuna dolara za spot u trajanju od 30 sekundi. Iako je model TV oglasa u toku zbog prelaska na mrežno programiranje i usluge strujanja poput Netflix Inc. (NFLX) i Hulu, oglašavanje tijekom programa događanja uživo poput Super Bowla, Olimpijade ili emisije poput 40. Saturday Night Live ^-a proslava obljetnice je i dalje snažna. Ako je to show koji ljudi žele gledati u stvarnom vremenu, oglašavanje nekretnina je konkurentno. Izraz "primetime" označavao je vršna doba dana kada je gledanost bila na vrhuncu, ali s gledanjem bingeva, DVR-ovima i strujanjem, definicija primetimea znatno je drugačija nego što je to bila nekada.

Upfronts and Sweeps

Ako ste čitali o televizijskoj industriji, vjerojatno ste čuli sve o predstojećoj sezoni. To je sezona unaprijed prodaje u proljeće kada trgovci mogu kupiti televizijske komercijalne emisije (i digitalne oglase) nekoliko mjeseci prije početka jesenske sezone. Prvo uvodno predstavljanje održano je 1962. godine, a sada svake godine glavne mreže otkrivaju svoje nadolazeće emisije i nadaju se da će se oglasni prostor prodati. Tu su i razdoblja „sweeps“ na TV-u, koja se događaju tijekom određenog vremena tijekom godine, kada će emisije odjednom početi imati posebne goste ili velike događaje koji su obavezni vidjeti (pomislite, Cam i Mitchellovo vjenčanje na sitom ABC-a, „Modern Family“ ili mnogo hipeta smrti glavnog lika u drami, "Dobra supruga"). Zauzvrat, podaci i ocjene Nielsen Holdings NV (NLSN) iz tog razdoblja koriste se za određivanje stope oglašavanja za lokalne postaje.

Godinama, oglašivači i mreže koriste Nielsenove ocjene i mjerni CPM (ili cijena po tisuću, barometar troškova dosega 1.000 gledatelja). Danas je to mjerenje sve manje važno kako tehnologija mijenja kako i kada ljudi gledaju programe. Ako se oglašivači počnu fokusirati na ciljanje vrlo odabrane vrste publike, mogu se prestati fokusirati na točno vrijeme emitiranja emisije. Radi se o pronalaženju prave publike, a ne pretpostavki da je određeno vremensko razdoblje zlatna karta.

Prema pisanju "Variety", kompanije "imaju tendenciju da se posvete između 8 i 9 milijardi dolara za emitiranje televizijskog oglašavanja u prvobitnim vremenima", i još 9 do 10 milijardi svake godine u sklopu upfronti. Desetljećima su emisije koje su emitirane između 20 i 23 sata bile glavne mete. To je još uvijek željeni utor vremena, ali pritisak na digitalno ga čini malo manje poželjnim.

Ide digitalno

Model TV oglašavanja drastično se promijenio pojavom DVR-a i TiVo-a. Iznenada su gledatelji mogli birati žele li gledati oglas ili ne, a milijuni ljudi počeli su brzo prosljeđivati. Godine 2014, Time Warner Inc. (TWX) rekao je da su domaći prihodi od oglašavanja na svojim kablovskim mrežama Turner Broadcasting (CNN, TBS i TNT) razočarajući. U prvom tromjesečju 2015. kompanija Discovery Communications Inc. (DISCA) priopćila je kako su prihodi od oglašavanja porasli samo 1%, a rejtingi u tom razdoblju bili su niži. Ovi bi se brojevi mogli dogoditi zbog mnogih čimbenika, ali prijelaz na digitalnu igru ​​definitivno mijenja.

Pored toga, Insurer Allstate Corp. (ALL) rekao je da će od 2013. do 2015. prebaciti oko 20% svojih TV reklamnih dolara u digitalno. Mnoge marke također premještaju dijelove svog proračuna u internetski videozapise kako bi ciljale mlađu publiku koja ima veću vjerojatnost za zabavu na mreži.

Oglašivači su potrošili između 8, 17 milijardi i 8, 94 milijarde dolara za početnu ploču u razdoblju 2014-2015 na emitovanju, prema "Variety". Usporedite to s između 8, 6 milijardi i 9, 2 milijarde dolara u 2013. godini. Odvojili su "9, 6 milijardi unaprijed obaveza u oglašavanju kabela", koji je "smanjen za oko 6%, odnosno oko 577 milijuna USD, u odnosu na 10, 2 milijarde dolara" prethodne godine.

U drugom značajnom koraku, NBCUniversal CNBC objavio je da se počevši u četvrtom tromjesečju 2015. više neće oslanjati na Nielsenove podatke za svoje dnevno programiranje poslovnih vijesti, prenosi Adweek. Drugim riječima, kada je u pitanju TV oglašavanje, novi je poslovni model u procesu oblikovanja. Tvrtke poput Netflixa se ni ne oslanjaju na dolar za oglase, pa tako tradicionalne mreže i oglašivači pokušavaju pronaći nove i bolje načine za dosezanje ciljne publike.

Donja linija

Ovih dana nije baš tako kako je to bilo u emisiji "Ludi muškarci", gdje je televizijsko oglašavanje bila glavna nekretnina marki koji pokušavaju širiti riječ o svom proizvodu. Dok događanja poput Super Bowla ostaju unosna, tvrtke se bore protiv stvari poput DVR-a, strujanja putem Interneta i mlađe publike koja svoju zabavu dobiva na mreži ili na telefonu, a ne na TV-u. Ipak, ostaju tradicije poput tjedana i naleta, a TV oglasi važan su dio marketinškog plana bilo koje tvrtke.