McDonald's protiv Burger King: U čemu je razlika?

Kao i PepsiCo, Inc., nasuprot tvrtki Coca-Cola ili Ford Motor Company protiv General Motors Company, bitka između McDonald's Corporation (NYSE: MCD) i Burger Kinga predstavlja jedno od najvažnijih i najvažnijih poslovnih suparništva u povijesti Amerike. Više od 60 godina McDonald's je bio trener koji je postavio standard prema kojem rade sve ostale franšize. Ali postoje jasni znakovi da se te uloge mogu preokrenuti; revitalizirani Burger King prisiljava McDonald's da se prilagodi tome, a ne obrnuto.

McDonald's i Burger King započeli su s franšiznom hranom 1955. odnosno 1953. godine. McDonald's je oduvijek bio veća kompanija, ali svaka je tvrtka nesumnjivo utjecala na drugu tijekom svog rivalstva šest desetljeća.

Svaki restoran krasi ikone proizvoda. Burger King ima sendvič Whopper, a McDonald's šaltere s Big Macom i Quarter Pounderom. U stvari, Whopper i Big Mac dva su najprodavanija hamburgera svih vremena. Burger King može pohvaliti 2, 1 milijardu veleprodajnih prodaja godišnje, mada je vrlo teško naći potvrdu za taj podatak. McDonald's sugerira da se svake godine prodaje skromnijih 550 milijuna Big Maca.

Svaka tvrtka nastavlja gurati svoju međunarodnu prisutnost, iako s mješovitim rezultatima. Jedan od razloga je kultura. Na primjer, mnogi Europljani brzu hranu smatraju izvornom američkom tradicijom. Jelovnici hrane za Burger King i McDonald's ponekad se trude privlačiti strane potrošače, ostavljajući međunarodna tržišta nerazvijenima, posebno u azijsko-pacifičkoj regiji.

McDonald's: Pravi kralj burgera

McDonald's je najveći lanac restorana brze hrane u Sjedinjenim Američkim Državama i predstavlja najveću kompaniju restorana u svijetu, kako u pogledu posluživanja kupaca, tako i ostvarenog prihoda. Njegove franšize obuhvaćaju 36.000 pojedinačnih jedinica u gotovo 120 zemalja, zapošljavaju 1, 5 milijuna ljudi, uključujući franšize, i poslužuju više od 65 milijuna obroka godišnje.

Uzmite u obzir da bi McDonald's mogao izgubiti polovicu prihoda od prodaje i dalje udobno sjediti na prvom mjestu; domaće McDonald's lokacije donijele su 21 milijardu dolara u 2018. Čak i s padom podataka o rastu od početka 2014., McDonald's sjedi na vrhu svijeta brze hrane. Međutim, pad vrijednosti trebao bi se odnositi na investitore koji već nekoliko godina nisu ostvarili velik povrat. MCD je nastupala izvrsno tijekom i neposredno nakon globalne recesije 2008.-2009. Ispada da je jeftina brza hrana u osnovi otporna na recesiju, ali 2014. je bila najgora godina za tvrtku od 2003. godine.

Pod franšiznim vizionarskim Rayom Krocom, McDonald's je postao vodeća svjetska marka hrane prodajom prava na upravljanje McDonald's prodavaonicom. MCD ovim modelom smanjuje režijske troškove i omogućuje lokalnim vlasnicima da rješavaju pojedinačne jedinice, dok troškovi hrane ostaju niski, a usluga ostaje brza za kulturu koja je u pokretu.

Velika poduzeća se bore da brzo rastu nakon što dosegnu određenu veličinu; logistički je teško inovirati ili riješiti pojedinačna poslovna pitanja kada carstvo burgera obuhvaća 120 zemalja. Izvršni direktor McDonaldsa Steve Easterbrook održao je prezentaciju dioničarima u prvom tromjesečju 2015. kako bi se riješili zabrinutosti zbog uspješnosti. Njegova strategija preokreta uključivala je namjerno ispitivanje nedavnog uspjeha Burger Kinga. Iako nije vjerojatno da će McDonald's uspjeti prepoloviti korporativne režijske troškove na pola, što je Burger King uspio napraviti između 2011. i 2013., to govori o tome da je Easterbrook identificirao restorane koji su u vlasništvu tvrtke kao način povećanja marži.

Značajno ulaganje u Burger King i McDonald's obično znači kupnju i upravljanje novom jedinicom franšize.

Burger King: Oživljavanje brze hrane

Nakon vrlo burnog i razočaravajućeg početka 21. stoljeća, dioničari Burger Kinga vidjeli su da su Wendy's Company, Subway i Starbucks redom prošli kao glavni McDonaldsov konkurent, barem što se tiče prihoda od prodaje. Tada je privatna investicijska tvrtka 3G Capital kupila borbenog giganta za 4 milijarde dolara u 2010. godini, pokrenuvši napor za oporavak koji je bio prilično uspješan. Burger King se 2014. godine spojio s kanadskim proizvodom za kavu Timom Hortonom kako bi osnovao novu javno trgovačku tvrtku pod nazivom Restaurant Brands International (RBI).

U Q3 2017. Burger King je značajnim maržama nadmašio McDonald's i Wendy's. Izvješće Citi Research zaključilo je da je 3G Capital izvršio dva značajna strateška prilagođavanja: skraćivanje poslovne masti i pojednostavljivanje javnog imidža. Djelovalo je, a operativne marže porasle su s 24 posto u Q2 2011. na 36 posto u Q4 2018.

Burger King Worldwide (BKW) donosi prihod iz tri izvora. Primarni stream dolazi iz franšiza, uključujući tantijeme i naknade; tantijeme proizilaze iz postotka prihoda od svake jedinice. Tvrtka je ranije iznajmljivala nekretnine, iako se 3G Capital odmaknuo od toga, a od 2018. sve su lokacije Burger Kinga franšize.

U vrijeme kada je izbornik McDonald's-a toliko kompliciran kao i uvijek, stvarajući rekordnu vožnju kroz vrijeme čekanja, prema Citi Research Burger King prepakira ili re-brendira stare predmete kako bi pomogao potrošačima.

Jedan dio strategije oživljavanja izravan je izazov McDonaldsovim proizvodima. U studenom 2013. Burger King predstavio je Big King sendvič, dvije pljeskavice, tri peciva i "poseban umak", kao ne baš suptilnu kopiju uspješnog Big Maca iz McDonald'sa. Kad je McDonald's vratio McRib sendvič, Burger King je odgovorio otkrivajući BBQ Rib od 1 BK kao jeftiniju alternativu. U 2018. Burger King najavio je burger s dvostrukim četvrtine funte, što se smatra izravnim pucanjem na McDonald's burger s četvrt kilograma.

Zatim je stigla nova flota kavnih proizvoda Burger Kinga kako bi se osvrnula na izbornik McCafe. McDonald's je godinama napravio valove, udružujući se sa Starbucksom kako bi stvorio novu opciju za jutarnju kavu, pa je Burger King ciljao i kupio Tim Hortons, Inc., vodeću kanadsku prodavačicu kave i krafni. Cijene dionica za obje tvrtke porasle su nakon sporazuma od 11 milijardi dolara, uključujući financiranje od Warrena Buffetta od tri milijarde dolara.

Ne postoji zabuna u vezi s vrijednošću Burger Kinga. Podjednako je dobar kao i McDonald's, s istim proizvodima, samo malo viši i, možda, jeftiniji. BK također suptilno osvjetljava McDonald's često kritizirane prehrambene vrijednosti nudeći novu "Satisfries", zdraviju mogućnost francuskog prženja s "40 posto manje masti i 30 posto manje kalorija od vodećih pomfritova". Vodeći pomfrit je, naravno, McDonald's.

koncesije

Značajno ulaganje u Burger King i McDonald's obično znači kupnju i upravljanje novom jedinicom franšize. Budući da svaka tvrtka posluje na međunarodnoj razini, a niti jedno tržište nije identično, najlakši način za usporedbu opcija franšizije je pregledavanje dokumenata o objavljivanju franšize (FDD).

Prema FDD-u za 2017. za McDonald's, početni iznos ulaganja za McDonald's franšizu pada između 1.008 i 2, 2 milijuna dolara. Korporacija također naplaćuje početnu naknadu za franšizu u rasponu od samo 500 USD do 45 000 USD, ovisno o vrsti restorana.

Nije iznenađujuće da franšize Burger Kinga zahtijevaju slična ulaganja. FDD iz 2017. za BK sugerira da, uključujući troškove kupovine i poboljšanja nekretnina, ukupne početne investicije padaju između 317.100 i 3.046 milijuna USD, uz početnu naknadu za franšizu od 45.000 USD.

Ključni odvodi

• McDonald's je najveći lanac restorana brze hrane u Sjedinjenim Državama i predstavlja najveću kompaniju restorana na svijetu.
• Vrijednost prijedloga Burger Kinga jednako je dobra kao i McDonald's.
• Značajno ulaganje u Burger King i McDonald's obično znači kupnju i upravljanje novom jedinicom franšize.