Porterove pet snaga ispod oklopa (UA)

Od svog razvoja 1979. godine, Porterov model pet sila korisni je alat koji je potencijalnim investitorima koristio za analizu industrije u kojoj određena tvrtka posluje. Promatrajući čimbenike izvan financijskih mjerila tvrtke, poput omjera cijene i zarade (P / E), ulagači mogu saznati o konkurentnoj dinamici u industriji kako bi bolje identificirali značajne mogućnosti ulaganja u određenu dionicu. Porter's Five Force po definiciji analizira konkurenciju u industriji, potencijal novih sudionika u industriji, moć dobavljača, moć kupaca i prijetnju zamjenskim proizvodima.

Pod oklopom na tržištu

Pod tvrtkom Armor, Inc. (NYSE: UA) proizvodi i prodaje vrhunsku odjeću, sportsku robu i pribor. Tvrtka djeluje u industriji sportske odjeće koja je konkurentna i brzo raste; očekuje se da će premašiti 180 milijardi USD u svjetskoj prodaji u industriji do 2020. godine.

UA je relativno mlada tvrtka koja je tek 2005. godine izašla u javnost i suočena je s izazovom nadmetanja protiv dugogodišnjih velikana industrije poput Nikea i Adidasa.

Under Armour se mora osloniti na vrhunsku inovaciju proizvoda i jedinstvene marketinške tehnike za nadmetanje. Njegov razvoj proizvoda i marketinške tehnike dokazuju da je UA bio na prvoj liniji promjene dinamike konkurentnosti u svojoj industriji.

Odluke UA za strateško upravljanje dokazuju želju da bude lider u industriji na području proizvoda i marketinških inovacija. Na primjer, tvrtka je potrošila značajan novac na stjecanje tvrtki za mobilnu tehnologiju, poput MyFitnessPal-a da bi se surađivali sa sportašima i učinkovitije stvorili dublje veze sa robnim markama. Njegova sposobnost inovacije i pružanje povećane percipirane vrijednosti svojim kupcima nužna je za budući uspjeh zbog intenzivne konkurencije s kojom se suočava.

Konkurencija u industriji

Iako postoji bezbroj tvrtki za sportsku odjeću koje se u određenim tržišnim nišama natječu s UA-om, samo nekoliko tvrtki ima veličinu i uspostavljene distribucijske kanale kako bi se nadmetalo u svim linijama proizvoda koje UA nudi. Najveći od tih konkurenata su Nike i Adidas. Obe ove konkurencije su starije tvrtke s većom ukupnom godišnjom prodajom od UA.

Za usporedbu, Nikeova posljednja 12-mjesečna prodaja iznosi više od 31 milijarde dolara, Adidasova 12-mjesečna prodaja preko 16 milijardi dolara, a UA zaostala prodaja od 12 mjeseci nešto manje od 4 milijarde dolara. Iako je ta razlika ogromna, važno je napomenuti da je UA postigla značajno veću stopu rasta posljednjih godina od bilo kog svog velikog konkurenta. Iako nema istu diverzifikaciju proizvoda niti na međunarodnom tržištu, UA je bila uspješna u gotovo svim industrijskim pododjeljcima u koje je ušla.

Potencijal novih polaznika

Općenito, prepreke ulasku raznolike tvrtke za sportsku odjeću vrlo su velike. Potreban je značajan financijski i ljudski kapital za razvoj proizvoda, njihovu proizvodnju kvalitete i pristupačne cijene i potiskivanje proizvoda u odgovarajuće distribucijske kanale. Od siječnja 2019. UA je najnovija studija značajnog novog ulagača u industriju, a dokazala je da može biti uspješna.

Dostizanje veličine i tržišnog udjela tvrtke poput Nikea traje godinama ili čak desetljećima.

Vrlo je moguće da nove tvrtke uđu u manje niše u industriji. Na primjer, novi sudionik može pronaći uspjeh u marketingu inovativnog proizvoda u jednom određenom sportu, kao što su golf ili tenis. UA je započela s marketingom prvenstveno američkim nogometom, kreirajući bolju košulju od osnovnog sloja nego što je bila dostupna u to vrijeme. Vjerojatnije je da će određeni segmenti industrije biti podložni novim konkurentima nego cijela industrija, barem u kratkom roku.

Moć dobavljača

Dobavljači u industriji odjeće za atletiku često prodaju materijale konkurentnim tvrtkama. Veći kupci od ovih dobavljača dobivaju jeftinije cijene naručivanjem većih količina nego što to mogu male tvrtke. Na primjer, Nike će možda moći kupiti majice eksponencijalno više pamuka od UA-a i pregovarati o znatno nižoj cijeni, što može djelomično objasniti zašto UA, općenito, ima više cijene od Nike-a.

Ali UA je bila izuzetno inovativna u materijalima koje koristi stvarajući razne vlasničke mješavine tkanina koje pruža od trećih strana, stvarajući razlikovanje proizvoda od konkurencije, a također izbjegavajući nedostatke kupnje istih materijala po manjoj količini i većim troškovima u odnosu na konkurente.

Snaga kupaca

Kupci sigurno imaju širok spektar izbora kada je u pitanju kupovina odjeće i pribora za njihove omiljene sportove. Kupci u svijetu internetske kupovine mogu brzo i jednostavno kupovati po najnižoj cijeni sličnog proizvoda. Imajući to u vidu, za tvrtku poput UA-a postaje presudno stvaranje proizvoda za koje su kupci spremni platiti premiju nad glavnom, cjenovno konkurentnom robom.

Istraživanje pokazuje da kupci također kupuju na temelju prepoznavanja marke i povezanosti. Zbog toga su tvrtke poput Nikea slavno platile ogromne količine novca sponzorima sportaša; kupci percipiraju vrijednost na temelju asocijacija. Imajući to u vidu, UA je počela trošiti ogromne dolare za potpisivanje nekih od najboljih sportaša na svijetu koji će predstavljati njen brend.

Tom Brady, Stephen Curry i Jordan Spieth

Samo je nekoliko sportaša mega zvijezda UA sklopilo ugovor kako bi povećalo prepoznatljivost imena brenda.

Prijetnja zamjenskih proizvoda

Odjeća je osnovni predmet koji je uvijek u potražnji. Kako svjetski interes za sport i dalje raste, očekuje se da će potražnja za atletskom odjećom i priborom rasti. Za svaki proizvod uvijek postoji prijetnja da će inovativna verzija ući kao zamjena. Međutim, u UA industriji teško je da tvrtka može stvoriti mnoge takve zamjenske proizvode u raznim sportovima.

Na primjer, UA-ova vodeća rastezljiva košulja u osnovnom sloju uglavnom je zamijenila standardne pamučne majice koje su sportaši prethodno nosili. UA je uspjela iskoristiti taj rani uspjeh i prepoznavanje branda za stvaranje drugih proizvoda, ali trebalo je vremena i ulaganja da se to proširi. Stil i modni trendovi također igraju značajnu ulogu u industriji. Iako je čista funkcija možda jedini čimbenik koji profesionalni sportaš smatra, svakodnevni potrošač brine mnogo više o izgledu i stilu. To je mnogo više subjektivno područje i možda su podložniji drugim brandovima koji postaju popularni.