Identitet brenda
Identitet marke su vidljivi elementi branda, poput boje, dizajna i logotipa, koji identificiraju i razlikuju marku u svijesti potrošača. Identitet marke razlikuje se od imidža marke. Prva odgovara namjeri koja stoji iza marke i načinu na koji tvrtka to čini - a sve s ciljem kultiviranja određenog imidža u umovima potrošača:
- Odabire svoje ime
- Dizajnira svoj logo
- U svojim proizvodima i promocijama koristi boje, oblike i druge vizualne elemente
- Obrtni jezik u svojim reklamama
- Osposobljava zaposlenike za interakciju s kupcima
Slika branda stvarni je rezultat tih napora, uspješnih ili neuspješnih.
01:40Identitet brenda
Razumijevanje identiteta robne marke
Apple Inc. dosljedno nadmašuje istraživanja najučinkovitijih i najomiljenijih marki, jer uspješno stvara dojam da su njeni proizvodi uglađeni, inovativni, vrhunski simboli statusa, a istovremeno izrazito korisni. Appleov identitet i imidž marke usko su povezani.
Dosljedan marketing i slanje poruka dovodi do konzistentnog identiteta marke, a samim tim i dosljedne prodaje.
U isto vrijeme, moguće je izraditi pozitivan identitet marke koji se ne uspije pretočiti u pozitivan imidž marke. Neke su zamke dobro poznate, a pokušaji naslijeđenih marki da se dopadnu novoj ili demografskoj generaciji posebno su opasni. Zloglasni primjer je oglas tvrtke PepsiCo, Inc. iz 2017., koji je prikazao nespecifični prosvjed koji je aludirao na Black Lives Matter, pokret koji protestira protiv policijskog nasilja nad ljudima u boji. Identitet marke koji je želio projicirati, kako ga je glasnogovornik naknadno opisao, bio je "globalna poruka jedinstva, mira i razumijevanja".
Umjesto toga, oglas je uveliko omalovažavan zbog "trivijalizacije" Black Lives Matter-a, kako je objavio New York Times . Trenutak u oglasu kad bijela glumica preda Pepsija policajcu i čini se da će trenutačno riješiti sve izmišljene prigovore prosvjednika postao je žarište teške kritike. Doktor Martin Luther King, mlađahna kći Bernice King, napisao je, "Kad bi samo tata znao za snagu #Pepsija", popraćen slikom doktora Kinga kojeg gura policajac u Mississippiju. Pepsi je povukao oglas i ispričao se.
Čini se da na Pepsijevu prodaju nije direktno utjecao ovaj prolazak, ali u nekim slučajevima negativan jaz između identiteta marke i imidža marke može utjecati na financijske rezultate. Trgovac odjeće za tinejdžere Abercrombie & Fitch pretrpio je snažan pad kada je njegov nekadašnji popularni brend postao povezan s odvažnim logotipovima, lošom kvalitetom, prekomjernim oglašavanjem i nepristojnošću. Tvrtka je, na primjer, odbila prodati žensku odjeću veličine XL ili veću jer "nastavljamo po atraktivnom američkom klincu s sjajnim stavom i puno prijatelja", rekao je izvršni direktor (CEO). "Puno ljudi ne pripada i ne može pripadati."
Na isti način, stvaranje pozitivnog imidža marke može donijeti dosljednu prodaju i učiniti uspješnije uvrštavanje proizvoda. Primjer prednosti odanosti marki vidi se u uvođenju dviju novih usluga za streaming glazbe temeljenih na pretplati u 2015. Tidal i Apple Music morali su donijeti vrlo različite odluke u marketingu i uvođenju svojih usluga zbog odanosti marki. Apple, etablirani brend s vrlo lojalnim kupcima, nije morao ulagati u tip marketinga orijentiranog na slavlje koji je Tidal koristio da bi promovirao svoju novu uslugu.
Ključni odvodi
- Identitet marke su vidljivi elementi branda, poput boje, dizajna i logotipa koji identificiraju i razlikuju marku u svijesti potrošača.
- Izgradnja pozitivnog imidža marke može donijeti stalnu prodaju i povećati uspješnost uvrštavanja proizvoda.
- Izgradnja pozitivnog, kohezivnog imidža marke zahtijeva analizu tvrtke i njenog tržišta te određivanje ciljeva, kupaca i poruke tvrtke.
Posebna razmatranja
Identitet i vrijednost robne marke
Osim uštede novca tvrtke na promociji, uspješan brend može biti jedno od najcjenjenijih bogatstava tvrtke. Vrijednost marke je nematerijalna, što otežava kvantificiranje, ali uobičajeni pristupi uzimaju u obzir troškove koji bi trebali izgraditi sličnu marku, troškove tantijema za korištenje imena marke i novčani tok komparativnih brendiranih tvrtki.
Nike, Inc., na primjer, posjeduje jedan od trenutno najprepoznatljivijih logotipa na svijetu, "swoosh." U Forbesovoj ljestvici najcjenjenijih marki na svijetu za 2018. godinu, Nike marka zauzela je 18 mjesto s procijenjenom vrijednošću od 32 milijarde dolara, unatoč činjenici da u svijetu lišenom percepcije robne marke skidanje šuta s Nikeovih cipela i odjeće neće promijeniti ništa o njihovoj udobnosti ili performansama. Najbolja marka na listi bila je Apple, čija je procijenjena vrijednost 182, 8 milijardi dolara.
Izgradnja identiteta branda multidisciplinarni je strateški napor i svaki element mora podržati cjelokupnu poruku i poslovne ciljeve.
Identitet robne marke za izgradnju
Koraci koje tvrtka treba poduzeti u stvaranju snažnog, kohezivnog i konzistentnog identiteta robne marke ovisit će, ali nekoliko se stavki široko primjenjuje na većinu:
- Analizirajte tvrtku i tržište. Potpuna SWOT analiza koja uključuje čitavu tvrtku - pogled na snage, slabosti, prilike i prijetnje tvrtke - dokazani je način na koji mogu pomoći menadžerima da razumiju svoju situaciju kako bi mogli bolje odrediti svoje ciljeve i korake potrebne za postizanje.
- Odredite ključne poslovne ciljeve. Identitet marke trebao bi pomoći u ispunjavanju ovih ciljeva. Na primjer, ako proizvođač automobila provodi tržište luksuza u niši, njegovi se oglasi trebaju priređivati na tom tržištu i trebali bi se pojavljivati na kanalima i web lokacijama na kojima ih potencijalni kupci vjerojatno vide.
- Prepoznajte svoje kupce. Provođenje anketa, sazivanje fokusnih grupa i provođenje intervjua jedan na jedan mogu pomoći tvrtki da identificira svoju potrošačku skupinu.
- Odredite osobnost i poruku kojom želi komunicirati. Tvrtka mora stvoriti konzistentnu percepciju, a ne pokušavati kombinirati sve moguće pozitivne osobine: korisnost, pristupačnost, kvalitetu, nostalgiju, modernost, luksuz, bljesak, ukus i klasu. Svi elementi robne marke, kao što su kopija, slike, kulturne aluzije i sheme boja, trebali bi se uskladiti i pružiti koherentnu poruku.
Izgradnja identiteta branda multidisciplinarni je strateški napor i svaki element mora podržati cjelokupnu poruku i poslovne ciljeve. Može sadržavati ime, logotip i dizajn tvrtke; njegov stil i ton kopije; izgled i sastav proizvoda; i, naravno, njegova prisutnost na društvenim medijima. Osnivač Applea Steve Jobs slavno je opsjednut detaljima malim poput nijanse sive boje na kupaonskim natpisima u Apple trgovinama. Iako ta razina fokusa možda i nije potrebna, anegdota pokazuje da je Appleovo uspješno brendiranje rezultat intenzivnih napora, a ne serendipityja.
Povijest identiteta robne marke
Nacionalni, religijski, cehovski i heraldički simboli, koje bismo mogli smatrati analognim modernom brendiranju, sežu tisućljećima. Suvremena praksa datira od industrijske revolucije, međutim, kada se roba za kućanstvo počela proizvoditi u tvornicama, proizvođačima je bio potreban način da se razlikuju od konkurenata.
Dakle, ti su se napori razvili od jednostavnog vizualnog brendiranja do reklama koje uključuju maskote, jingles i druge tehnike prodaje i marketinga. Britanska pivarska kompanija Bass Brewery i prehrambena kompanija Tate & Lyle tvrde da imaju najstarije zaštićene brendove. Ostale marke koje su se pojavile u tom razdoblju uključuju Quaker Oats, tetka Jemima i Coca-Cola.
Usporedba investicijskih računa Ime dobavljača Opis Otkrivanje oglašavača × Ponude koje se pojavljuju u ovoj tablici potječu od partnerstava od kojih Investopedia prima naknadu.