Petak Marlboro
Petak Marlboro odnosi se na 2. travnja 1993., dan kada je Philip Morris najavio drastično smanjenje cijena cigareta Marlboro kako bi se izborio s generičkim brandovima koji jedu njegov tržišni udio. Dionice tvrtke spremio 26%, skinuvši 10 milijardi USD od tržišne kapitalizacije u samo jednom danu.
01:24Petak Marlboro
Razumijevanje Marlboro petka
Brutalna recesija s početka devedesetih dovela je potrošače do veće cijene. Generičke verzije robe koju nude diskontori s velikim kutijama brzo su porasli u popularnosti, dok su skupe marke s velikim imenima izbjegle i počele gubiti snagu.
Ključni odvodi
- Petak Marlboro odnosi se na 2. travnja 1993., dan kada je Philip Morris smanjio cijenu cigareta Marlboro da bi se natjecao s generičkim brandovima.
- Najava je izbrisala 10 milijardi američkih dolara od tržišnog ograničenja Philippa Morrisa, kako su analitičari nazvali kraj ere u kojoj veliki brendovi mogu odrediti svoju cijenu.
- Nepovjerenje Wall Street-a u ikonične američke marke pokazalo se neutemeljenim, jer je hrabar poziv Philipa Morrisa da smanji cijene na kraju pomogao da isplati konkurenciju s tržišta.
Philip Morris, koji sada predstavlja Altria Group Inc., odgovorio je šokantnom najavom: trebalo je smanjiti cijenu paketa Marlboroa, najprodavanije i najslavnije svjetske marke cigareta, za gotovo 20%. Uskoro se pojavila panika. Analitičari potez je protumačio kao jasan znak da se imena domaćinstava više ne mogu odmaknuti od klanjanja premijskih cijena na njihove proizvode, opisujući očajnički pokušaj Philipa Morrisa da vrati povrat tržišnog udjela kao početak kraja za velike marke.
Prije najave cigarete s dubokim popustima koštale su pola cijene Marlbora.
Ulagači brzo postaju nervozni. Upravitelji novca odjednom su počeli bacati zalihe marki široke potrošnje koja se u velikoj mjeri oslanjaju na oglašavanje, radije umjesto da povećaju svoju izloženost tehnološkim zalihama i proizvođačima generičkih proizvoda široke potrošnje. Philip Morris nije jedina žrtva ove promjene raspoloženja - cijene dionica drugih poznatih marki, poput Coca-Cola Co, Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. i Tambrands, bivšeg proizvođača Tampaxa tamponi, također uhvaćeni u unakrsnu vatru.
Na kraju, nepovjerenje na Wall Streetu u ikonične američke marke pokazalo se neutemeljenim. Slijedeći očekivanja, odvažni poziv Philipa Morrisa da smanji svoje cijene pokazao se kao naporan potez. Dvije godine nakon što je Marlboro u petak oduzeo 10 milijardi dolara od svoje tržišne vrijednosti, zalihe su se u potpunosti oporavile jer rivalske duhanske tvrtke neprestano dobivaju cijene s tržišta.
Posebna razmatranja
Očitovanje aktivista Philipa Morrisa prema snazi njegovih marki i lojalnosti kupaca. U petak na Marlborou na Wall Streetu bio je uvjeren da je čovjek s Marlboroa, jednim od najizvođenijih simbola američkog marketinga, pao s konja. Na kraju, čini se da podcjenjuju dugoročnu moć oglašavanja.
Jedan marketinški stručnjak, Watts Wacker iz Yankelovich Partnersa, rekao je za New York Times da će brandovi koji mogu pokazati kvalitetu i cijenu s vremenom dobiti na značaju. "Kad je marka broj 1 shvatila da vrijednost prijedloga nije sinkronizirana", rekao je, to je podvuklo "razliku između svinje i svinje". "Hraniš svinju; zaklaš svinju", nastavio je. "Brandovi mogu biti svinjske, ali ne mogu biti svinje."
Wacker je dodao da su potrošači skloni jakim vezama s proizvodima koje kupuju, kupujući određene trgovačke marke bez da uopće razmišljaju o tome.
Godine 1992. Philip Morris generirao je profitnu maržu veću od 40%, što je ogromna premija za vršnjake, što sugerira da postoji mnogo prostora za snižavanje cijena, a pritom je još uvijek visoko profitabilno.
Danas duhanske tvrtke više ne mogu oglašavati svoje proizvode. Macho kauboj Marlbora, međutim, i dalje se čini ukorijenjen u glavama pušača - do danas je to i dalje najpopularnija marka cigareta u SAD-u i većini svijeta.
Usporedba investicijskih računa Ime dobavljača Opis Otkrivanje oglašavača × Ponude koje se pojavljuju u ovoj tablici potječu od partnerstava od kojih Investopedia prima naknadu.