Kakav utjecaj vlasnički udio ima na dobit?

Kapital marke odnosi se na vrijednost robne marke. Ako su kupci spremni platiti više za proizvod određene tvrtke nego za generički proizvod, ta tvrtka ima pravičnost robne marke. Primjer jednakosti marke je proizvođač odjeće Lacoste. Majica za golf ukrašena alligatorom Lacoste obično se prodaje za puno više od slične košulje bez aligatora; mnogi kupci rado plaćaju premiju jer Lacoste povezuju s prestižom i sofisticiranošću.

Kapital marke može biti i negativan. Na primjer, ako marka ima ogroman opoziv proizvoda ili je uključena u ekološku katastrofu s velikim brojem publikacija, poput izlijevanja nafte iz 2010. godine, neki kupci aktivno izbjegavaju tu marku, a naziv marke postaje odgovornost, a ne prednost. Vlasnički kapital marke utječe na profitnu maržu utječući na profitnu maržu po kupcu, volumen prodaje i zadržavanje klijenta.

Veliki učinak na maržu profita

Kad kupci marki dodaju razinu kvalitete ili prestiža, vide da proizvodi marke vrijede više od proizvoda koje proizvode konkurenti, pa su spremni platiti više. Zapravo, tržište snosi veće cijene za marke koje imaju visoku razinu jednakosti marke. Troškovi izrade majice za golf i stavljanja na tržište nisu veći, barem u značajnoj mjeri, za Lacoste nego za manje uglednu marku. Međutim, budući da su njeni kupci spremni platiti više, za tu majicu mogu naplatiti veću cijenu, s tim što će razlika ići u dobit. Pozitivna vlasnička glavnica povećava profitnu maržu po kupcu jer omogućava tvrtki da naplati više za proizvod od konkurencije, iako je dobiven po istoj cijeni.

Kapital marke izravno utječe na količinu prodaje, jer potrošači gravitiraju proizvodima s velikom reputacijom. Na primjer, kada Apple izda novi proizvod, kupci se postave oko bloka da bi ga kupili, iako je on obično veći od sličnih proizvoda konkurenata. Jedan od glavnih razloga zašto se Appleovi proizvodi prodaju u tako velikom broju jest taj što je tvrtka skupila nevjerojatnu količinu pozitivnog kapitala. Budući da je određeni postotak troškova tvrtke za prodaju proizvoda fiksiran, veći obim prodaje znači veće marže dobiti.

Zadržavanje kupaca treće je područje u kojem kapital vlasništva utječe na profitnu maržu. Vraćajući se primjeru Applea, većina kupaca tvrtke ne posjeduje samo jedan Appleov proizvod; posjeduju nekoliko i s nestrpljenjem očekuju sljedeće izdanje. Appleova korisnička baza snažno je lojalna, ponekad se graniči s evanđeoskim. Apple uživa veliko zadržavanje kupaca, još jedan rezultat jednakosti njegove marke. Zadržavanje postojećih kupaca povećava profitnu maržu smanjujući iznos koji tvrtka mora potrošiti na marketing kako bi postigla isti volumen prodaje; manje košta zadržavanje postojećeg kupca nego sticanje novog.

Negativni kapital vlasništva ima suprotan učinak na zadržavanje kupaca i, kao rezultat, profitne marže. Nakon izlijevanja BP-a, tvrtka je izgubila mnoge kupce. Zarada mu je odmah pala, a BP je morao uložiti milijune dolara u iscrpnu reklamnu kampanju kako bi obnovio svoj imidž.