Upravljanje markom
Upravljanje robnom markom funkcija je marketinga koja koristi tehnike kako bi se povećala percipirana vrijednost linije proizvoda ili marke s vremenom. Učinkovito upravljanje robnom markom omogućava porast cijene proizvoda i stvara lojalne kupce kroz pozitivne asocijacije i slike branda ili jaku svijest o marki.
Izrada strateškog plana za održavanje kapitalne vrijednosti branda ili stjecanje vrijednosti marke zahtijeva sveobuhvatno razumijevanje branda, njegovo ciljno tržište i cjelokupnu viziju tvrtke.
Kako funkcionira upravljanje brandovima
Brendovi imaju snažan utjecaj na angažman kupaca, konkurenciju na tržištima i upravljanje tvrtkom. Snažna prisutnost branda na tržištu razlikuje proizvode tvrtke od konkurencije i stvara afinitet marke prema proizvodima ili uslugama tvrtke.
Osnovani brand mora kontinuirano održavati svoj imidž branda kroz upravljanje brandom. Učinkovito upravljanje robnom markom povećava svijest o robnoj marki, mjeri i upravlja pravičnošću branda, pokreće inicijative koje podržavaju konzistentnu poruku robne marke, identificira i prilagođava nove proizvode marke, učinkovito pozicionira marku na tržištu, itd.
[Važno: Uloga voditelja marke je analizirati kako se marka doživljava na tržištu.]
Potrebne su godine da se uspostavi brend, ali kad se konačno dogodi, mora se održavati inovacijama i kreativnošću. Istaknuti brandovi koji su se tijekom godina etablirali kao lideri u svojim branšama uključuju Coca-Colu, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego i Starbucks.
Primjeri upravljanja brendom
Gledanje gekona podsjeća na jedno od Geico osiguranja koje gmizavac koristi u većini svojih reklamnih kampanja. Slično tome, zvuk Coca-Cole "To je prava stvar", koji je prvi put emitiran 1971. godine kao TV reklama u kojoj su prikazani ljudi različitih rasa i kultura, i dalje je markiran na glasnim žicama potrošača Coca-Cole.
Marka nije potrebna samo za jedan proizvod. Jedna marka može pokriti različite proizvode ili usluge. Ford, na primjer, ima više modela automobila pod markom Ford. Isto tako, brand može pod svojim okriljem poprimiti više marki.
Na primjer, Procter & Gamble ima više marki pod svojim brandom, poput Ariel deterdženta za rublje, Charmin tkiva, Bounty papirnate ručnike, Dawn tekućine za pranje posuđa i Crest paste za zube.
Prednosti Brand Managera
Voditelj marke je zadužen za upravljanje materijalnim i nematerijalnim svojstvima branda. Opipljivi aspekti robne marke tvrtke uključuju proizvode (proizvode), cijenu, pakiranje, logotip, pridružene boje i oblik slova.
Uloga brand menadžera je analizirati kako se marka doživljava na tržištu uzimajući u obzir nematerijalne elemente branda. Nematerijalni faktori uključuju iskustvo koje su potrošači imali s markom i njihovu emocionalnu povezanost s proizvodom ili uslugom. Nematerijalne karakteristike marke povećavaju kapital.
Kapitalna marka je cijena koja je veća od vrijednosti proizvoda koju su potrošači spremni platiti kako bi stekli marku. Kapital marke je interno generirana nematerijalna imovina u kojoj na njegovu vrijednost u konačnici odlučuje percepcija potrošača o marki. Ako su potrošači spremni platiti za marku više od generičke marke koja ima iste funkcije, kapitalna vrijednost marke povećavat će se. S druge strane, vrijednost pravičnosti marke pada kada bi potrošači radije kupili sličan proizvod koji košta manje od branda.
Upravljanje markom uključuje ne samo stvaranje branda, već i razumijevanje proizvoda koji bi se mogli uklopiti pod marku tvrtke. Voditelj marki uvijek mora imati na umu svoje ciljno tržište kada osmišljava nove proizvode kako bi preuzeo marku tvrtke ili surađivao s analitičarima kako bi odlučio koje će se tvrtke spojiti ili kupiti.
Razlika između uspjeha i neuspjeha u upravljanju markom svodi se na stalne inovacije. Voditelj marke koji kontinuirano traži inovativne načine za održavanje kvalitete branda zadržat će vjerne potrošače i steći veći afinitet marke, u usporedbi s onim koji je zadovoljan trenutnim dobrim imenom brenda tvrtke.
Ključni odvodi
- Voditelj marke osigurava inovativnost proizvoda ili marke stvarajući pravičnost marke korištenjem cijene, ambalaže, logotipa, povezanih boja i oblika slova.
- Upravljanje robnom markom funkcija je marketinga koja koristi tehnike kako bi se povećala percipirana vrijednost linije proizvoda ili marke s vremenom.
- Pravednost marke čini razliku između potrošača koji kupuje proizvod poznate marke u odnosu na generički brend-proizvod koji ima nižu cijenu.