Psihologija iza koje ljudi kupuju luksuznu robu

Kupnja luksuzne torbice ovih dana izgleda nije ništa neobičnije od kupnje cipela u tvrtki Target Corp. (TGT). Fizička privlačnost luksuzne robe je neosporna - koža je mekša, cipele su udobnije - ali cijena im je često poticajna. Ako nemate dobar posao ili fantastične štedne navike, luksuzni proizvodi široke potrošnje dugo će dugo sjediti na vašoj kreditnoj kartici.

Iracionalni potrošač

Poznato je da se ljudi ne ponašaju racionalno, a s obzirom na ogroman potrošački dug koji imaju Amerikanci, potrošači očito ne djeluju uvijek u najboljim financijskim interesima. Luksuzna roba odličan je primjer koliko neracionalni možemo biti; pristojna i čvrsta torba može se kupiti za 50 dolara, a ljudi će i dalje trošiti tisuće za kupovinu robne marke. Oduvijek je bilo tako, a potrošačeva želja za posjedovanjem sitnijih stvari u životu se vjerojatno nikad neće promijeniti.

Jedan od razloga uključuje način na koji gledamo na pozitivne elemente proizvoda, a pritom ignoriramo njegove nedostatke. Ne treba objašnjavati zašto to djeluje u korist marketinških odjela tvrtki za luksuznu robu. Uzmimo za primjer Apple Inc. (AAPL). Potrošači čekaju preko noći za nova izdanja i posjeduju ogromnu lojalnost marki iako MacBooks i iPhone uređaji nisu tehnološki jedinstveni ili superiorni. U stvari, Samsung pravi telefone s boljim značajkama, a Microsoft Corp. (MSFT) i Xiaomi proizvode telefone po mnogo jeftinijoj cijeni. Ipak, čini se da Apple iz godine u godinu ruši rekorde prodaje. Tvrtka je savladala umijeće marketinga na malo i utjecala na nas više nego bilo koja tvrtka u povijesti, rekao je profesor Scott Galloway s NYU-a.

Budući da neke luksuznu robu doživljavaju kao inferiornu, brzo uočavaju negativnost tih proizvoda. Kada govorimo o jeftinom inozemnom automobilu kojem su potrebni popravci, riječ je o komadu potresne konstrukcije; s druge strane, luksuzni automobil koji treba popravke upravo trpi habanje. Neki zaključuju da je roba više cijene bolje kvalitete, a trošimo neracionalno, vjerujući da ćete dobiti ono što plaćate bez obzira na to je li roba dokazano bolja od svojih prihvatljivih kolegica.

Samopoštovanje i luksuzne robe

Nisko samopoštovanje veliki je čimbenik u tome hoće li osoba kupiti luksuznu robu koju si možda neće moći priuštiti. Za potrošače zarobljene u institucionalnom siromaštvu ili one koji žive na plaći, luksuzno dobro može proći dug put u povećanju samopoštovanja ili pružanju osjećaja pripadnosti.

Budući da marketinški odjeli stvaraju potrebu za luksuznom robom i porastom kupovine putem interneta, šal od 500 dolara samo je jedan klik. Luksuzna roba je vrhunska maloprodajna terapija, a srećom za luksuzne brendove, Internet ih je učinio lako dostupnim za impulsivno kupovinu kada se osjećate plavo.

Osjećaj postignuća još je jedan razlog zašto neki ljudi kupuju luksuznu robu. Žele nagraditi sebe za svoj naporan rad tako što će se priuštiti nečemu što si obično ne mogu priuštiti.

Materije autentičnosti

Postoji razlog zbog kojeg će ljudi prolaziti lažnim prodavačima Rolexa na ulicu platiti punu cijenu za autentični: Uprkos pojavljivanju istog, vlasnik će znati da nemaju pravo luksuzno dobro.

To opet leti pred razumom. Ako kupujemo luksuznu robu da bi se pokazali drugima i osjećali se kao da pripadamo, zašto faksimil ne bi učinio trik? Istraživači s Yalea utvrdili su da se ova potraga za autentičnošću razvija već u djetinjstvu. Studija koja je pokušala uvjeriti djecu da je stroj za kloniranje proizveo njihov omiljeni predmet otkrila je da većina djece odbija duplikat kao identičan. Ispada da je sentimentalnost predmeta - sjećanje ili ponos ili osjećaj koji proizlazi iz kupnje originalnog luksuznog dobra - dio razloga zašto tražimo autentičnost. Jednostavno rečeno, liječiti sebe lažnim Louboutinsovim bilo bi poput da se uopće niste liječili.

Donja linija

Ljudi kupuju luksuznu robu iz više razloga, a svi su povezani s jakim emocijama koje vežemo za skupe materijalne robe. Bilo da smo financijski ugodni ili ne, često ćemo kupovati luksuzne predmete kako bismo se pokazali drugima ili kako bismo ih prihvatili i nagradili za ostvarenje. Sada kada razumijemo psihologiju zašto ljudi kupuju luksuznu robu, bit ćemo bolje opremljeni da ugušimo bilo koje emocije koje pokušavaju uvjeriti racionalni dio našeg mozga da što je nešto skuplje, to je bolji njegov kvalitet.