Razumijevanje antitrustovskih zakona

Mnoge zemlje imaju široke zakone koji štite potrošače i reguliraju način poslovanja tvrtki. Cilj ovih zakona je pružanje jednakih uvjeta za slične tvrtke koje posluju u određenoj industriji, istodobno sprječavajući ih da steknu previše moći nad svojom konkurencijom. Jednostavno rečeno, oni sprečavaju tvrtke da se igraju prljavo kako bi ostvarili profit. Oni se zovu antitrustovski zakoni.

Što su antitrustovski zakoni?

Antitrustovski zakoni koji se nazivaju i zakoni o tržišnom natjecanju su statuti koje je razvila američka vlada kako bi zaštitila potrošače od grabežljivih poslovnih praksi. Oni osiguravaju da postoji poštena konkurencija u otvorenom tržištu. Ti su se zakoni razvijali zajedno s tržištem, pažljivo se štiteći od potencijalnih monopola i poremećaja produktivne konkurencije i protoka konkurencije.

Antitrustovski zakoni primjenjuju se na širok raspon upitnih poslovnih aktivnosti, uključujući, ali ne ograničavajući se na raspodjelu tržišta, postavljanje ponuda, utvrđivanje cijena i monopole. U nastavku ćemo pogledati aktivnosti protiv kojih ovi zakoni štite.

Da ti zakoni ne postoje, potrošači ne bi imali koristi od različitih opcija ili konkurencije na tržištu. Nadalje, potrošači bi bili prisiljeni plaćati više cijene i imali bi pristup ograničenoj ponudi proizvoda i usluga.

Dodjela tržišta

Tržišna alokacija je shema koju su osmislili dva subjekta kako bi zadržali svoje poslovne aktivnosti na određenim geografskim teritorijima ili vrstama kupaca. Ovu shemu možemo nazvati i regionalnim monopolom.

Pretpostavimo da moja tvrtka posluje na sjeveroistoku, a vaša tvrtka posluje na jugozapadu. Ako pristanete da ne stojite s mog teritorija, neću ući u vaš, a pošto su troškovi poslovanja toliko visoki da startupi nemaju šanse za natjecanje, obojica imamo de facto monopol.

2000. godine Savezna komisija za trgovinu (FTC) proglasila je FMC Corp. krivim za sukob s kemijskom industrijom Asahi kako bi podijelila tržište mikrokristalne celuloze, primarnog veziva u farmaceutskim tabletama. Komisija je FMC-u zabranila distribuciju mikro-kristalne celuloze bilo kojim konkurentima 10 godina u Sjedinjenim Državama, a također je zabranila tvrtki da pet godina distribuira bilo koji Asahi proizvod.

Izvršavanje ponuda je nezakonito

Protuzakonita praksa između dvije ili više strana koja se odlučuju na izboru tko će pobijediti u ugovoru naziva se prepisivanjem ponuda. Prilikom davanja ponuda, stranke koje gube namjerno će dati niže ponude kako bi "pobjednik" uspio osigurati posao. U SAD-u je takva praksa krivična kazna i čak zatvorska kazna.

Postoje tri tvrtke u industriji i sve tri odlučuju se tiho poslovati kao karteli. Tvrtka 1 pobijedit će na trenutnoj aukciji, sve dok dopušta da Društvo 2 pobijedi na sljedećem, a Tvrtka 3 da pobijedi jednu nakon toga. Svaka tvrtka igra ovu igru, tako da svi zadržavaju trenutni tržišni udio i cijenu, čime sprječavaju konkurenciju.

Ispunjavanje ponuda može se dalje podijeliti u sljedeće oblike: suzbijanje licitacija, komplementarno nadmetanje i izmjena ponuda.

• Suzbijanje ponuda: Natjecatelji se suzdržavaju od ponude ili povlače ponudu, tako da je prihvaćena ponuda pobjednika prihvaćena.
• Komplementarno nadmetanje: Poznato i kao prikrivanje ili ljubazno nadmetanje, komplementarno licitiranje događa se kada natjecatelji dogovaraju podnošenje neprihvatljivo visokih ponuda za kupca ili uključuju u ponudu posebne odredbe koje učinkovito poništavaju ponude. Komplementarne ponude su najčešća shema kovanja ponuda i napravljene su da bi prevarili kupce stvaranjem iluzije istinski konkurentnog okruženja za licitiranje.
• Izmjena ponuda: U rotacijama ponuda natjecatelji se izmjenjuju kao najniži ponuđač u raznim specifikacijama ugovora, poput veličina i količina ugovora. Strogi obrasci rotacije ponuda krše zakon slučaja i signaliziraju prisustvo tajnih aktivnosti.

Namještanje cijene

Određivanje cijena događa se kada poduzeće cijenu proizvoda ili usluge postavi namjerno, a ne puštajući tržišne snage da to prirodno odrede. Nekoliko se poduzeća može okupiti kako bi popravilo cijene kako bi osigurale profitabilnost.

Recite da su moja i vaša jedine dvije tvrtke u našoj industriji, a naši proizvodi su toliko slični da je potrošač ravnodušan između njih, osim cijene. Kako bi izbjegli cjenovni rat, naše proizvode prodajemo po istoj cijeni kako bismo održali maržu, rezultirajući višim troškovima nego što bi ih potrošač inače platio.

Primjerice, Apple je izgubio žalbu na presudu američkog Ministarstva pravosuđa iz 2013. godine kojom je utvrđeno da je kriv za utvrđivanje cijena e-knjiga. Apple je proglašen odgovornim platiti 450 milijuna dolara odštete.

monopoli

Obično kada većina ljudi čuje izraz "antitrust", oni misle na monopole. Monopoli se odnose na prevlast neke industrije ili sektora od strane jedne tvrtke ili firme dok istiskuju konkurenciju.

Jedan od najpoznatijih slučajeva antitrustovske zaštite u nedavnoj memoriji bio je Microsoft, koji je proglašen krivim za antikonkurentske i monopolizirajuće akcije prisiljavanjem vlastitih web preglednika na računala na koja je instaliran Windows operativni sustav.

Regulatori također moraju osigurati da monopoli ne proistječu iz prirodno konkurentnog okruženja i steknu tržišni udjel jednostavno putem poslovne sposobnosti i inovacija. Ilegalno je stjecanje tržišnog udjela putem ekskluzivnih ili grabežljivih praksi.

Ispod je nekoliko vrsta monopolističkog ponašanja koje mogu biti osnova za pravni postupak:

• Ekskluzivni ugovori o nabavi : To se događa kada je dobavljač sprečen u prodaji različitim kupcima. To koči konkurenciju monopolu jer će tvrtka moći kupiti zalihe uz potencijalno niže troškove i spriječiti konkurente u proizvodnji sličnih proizvoda.
• Vezivanje prodaje dva proizvoda: Kad monopolist ima dominaciju u tržišnim udjelima jednog proizvoda, ali želi steći tržišne udjele u drugom proizvodu, on može vezati prodaju dominantnog proizvoda za drugi proizvod. To prisiljava kupce da drugi proizvod kupuju nešto što im možda ne treba ili žele i predstavlja kršenje zakona o zaštiti tržišnog natjecanja.
• Predatorske cijene: Često je teško dokazati i zahtijevati pažljiv pregled FTC-a, grabežljivo određivanje cijena može se smatrati monopolističkim ako tvrtka za rezanje cijena može smanjiti cijene daleko u budućnost i imati dovoljno tržišnog udjela da nadoknadi gubitke niz liniju,
• Odbijanje ponude: Kao i svaka druga tvrtka, monopoli mogu birati s kim žele poslovati. Međutim, ako svoju tržišnu dominaciju koriste za sprečavanje konkurencije, to se može smatrati kršenjem zakona o zaštiti tržišnog natjecanja.

Spajanja i akvizicije

Nijedan uvod u antitrustovsko zakonodavstvo ne bi bio potpun bez rješavanja spajanja i akvizicija. To možemo podijeliti u horizontalna, vertikalna i potencijalna spajanja konkurencije.

Horizontalna spajanja: Kad se tvrtke s dominantnim tržišnim udjelima pripreme za ulazak u spajanje, FTC mora odlučiti hoće li novi subjekt moći izvršiti monopolistički i antikonkurentski pritisak na preostala poduzeća. Na primjer, tvrtka koja čini Malibu Rum i koja je imala 8% tržišnog udjela u ukupnoj prodaji ruma, predložila je kupnju tvrtke koja čini rumena kapetana Morgana, koja je imala 33% od ukupne prodaje, formirajući novu tvrtku koja ima 41% tržišnog udjela.

U međuvremenu, postojeća dominantna tvrtka držala je preko 54% prodaje. To bi značilo da bi tržište premium ruma bilo sastavljeno od dva konkurenta, koji su odgovorni za preko 95% prodaje u ukupnom poretku. FTC je osporio spajanje iz razloga što su dvije preostale tvrtke mogle poduzeti zavjere za povećanje cijena i prisilio Malibu da odustane od poslovanja s rumom.

Jednostrani učinci. FTC će često osporavati spajanja suparničkih tvrtki koje nude bliske supstitute, pod uvjetom da će spajanjem eliminirati povoljnu konkurenciju i inovacije. 2004. godine, FTC je to učinio, osporavajući spajanje General Electrica i rivalske firme, jer je suparnička tvrtka proizvodila konkurentnu opremu za nerazorna ispitivanja. Kako bi nastavio spajanje, GE je pristao osloboditi posao nerazornog testiranja opreme.

Okomita spajanja. Spajanje između kupaca i prodavača može poboljšati uštedu troškova i poslovne sinergije, što se može pretvoriti u konkurentne cijene za potrošače. Ali kada vertikalno spajanje može imati negativan učinak na konkurenciju zbog nesposobnosti konkurenta da pristupi zalihama, FTC može zahtijevati određene odredbe prije završetka spajanja. Na primjer, Valero Energy morao je osloboditi određene tvrtke i formirati informacijski vatrozid kada je stekao operatera terminala etanola.

Potencijalna tržišna spajanja. Tijekom godina, FTC je izazvao snažne preventivne aktivnosti spajanja u farmaceutskoj industriji između dominantnih tvrtki i potencijalnih ili novih sudionika na tržištu kako bi se olakšala konkurencija i ulazak u industriju.

Velika tri antitrustovska zakona

Pogledajmo ukratko glavne zakone o zaštiti tržišnog natjecanja u Sjedinjenim Državama. Jezgra američkog zakonodavstva o zaštiti tržišnog natjecanja stvorila su tri zakonodavna zakona: Sherman-ov protuustavni zakon iz 1890., Zakon Federalne komisije za trgovinu - koji je stvorio i FTC - i Clayton-ov zakon o zaštiti tržišnog natjecanja.

1. Shermanov zakon o zakladi imao je namjeru spriječiti nerazumne "ugovore, kombinacije ili zavjere radi ograničavanja trgovine" i "pokušaje monopolizacije monopolizaciju ili zavjere ili kombinacije da se monopoliziraju". Kršenja Shermanovog zakona o zakladi mogu imati teške posljedice, novčane kazne do 100 milijuna dolara za korporacije i milijun dolara za pojedince, kao i zatvorske kazne do 10 godina.
2. Zakon o saveznoj trgovini zabranjuje "nepoštene metode tržišnog natjecanja" i "nepoštene ili varljive radnje ili prakse". Prema Vrhovnom sudu, kršenjem Shermanovog zakona o zakladi krši se i Zakon o Federalnoj komisiji za trgovinu. Stoga, iako FTC tehnički ne može provesti Sherman-ov protuustavni zakon, on može pokrenuti slučajeve na temelju Zakona o FTC-u protiv kršenja Shermanovog zakona o povjerenju.
3. Clayton-ov zakon o zaštiti tržišnog natjecanja bavi se specifičnim postupcima kojima se Sherman-ov protuustavni zakon možda neće pozabaviti. Prema FTC-u, to uključuje sprječavanje spajanja i akvizicija koje mogu "značajno smanjiti konkurenciju ili imati tendenciju stvaranja monopola", sprečavanje diskriminirajućih cijena, usluga i povlastica u poslovanju između trgovaca, zahtijevajući od velikih tvrtki da obavijeste vladu o mogućim spajanjima i akvizicijama, i nametanje privatnim strankama prava da tuže za trostruku odštetu ako im je nanesena šteta ponašanjem koje krši radnje Shermana i Claytona, kao i omogućavanje žrtvama da dobiju sudske naloge za zabranu daljnjih budućih prijestupa.

Donja linija

U njihovoj srži, antitrustovske odredbe su osmišljene da povećaju dobrobit potrošača. Zagovornici Zakona o Shermanu, Zakona o Federalnoj komisiji za trgovinu i Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja u Claytonu tvrde da su od svog početka ovi zakoni o zaštiti tržišnog natjecanja štitili potrošača i konkurenciju od tržišnih manipulacija koje proizlaze iz korporativne pohlepe. Kroz građansku i kaznenu provedbu, antitrustovski zakoni nastoje zaustaviti krivotvorenje cijena i ponude, monopolizaciju te antikonkurentske spajanja i akvizicije.